Motiva, EcoRodovias e Eletromidia estão criando uma empresa conjunta para instalar, operar e comercializar painéis publicitários digitais e estáticos em rodovias brasileiras. A operação começará nas estradas administradas pelas duas concessionárias e poderá incluir concessões de terceiros no futuro.
A nova companhia terá a Eletromidia como controladora, com 51% do capital. Motiva e EcoRodovias ficarão com 24,5% cada. A conclusão depende de aprovações regulatórias e concorrenciais, previstas pelas empresas para ocorrer até o fim deste ano.
A fase inicial abrangerá 12 rodovias que conectam a Região Metropolitana de São Paulo a cidades como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Campinas e Santos. Juntas, essas estradas registram tráfego diário superior a quatro milhões de veículos.
A estrutura foi planejada como uma plataforma greenfield aberta. Com isso, a empresa poderá incorporar outras concessões, fechar contratos com terceiros e disputar futuras concorrências para exploração de mídia em rodovias.
Para a Motiva, a parceria faz parte da busca por novas receitas associadas às concessões de infraestrutura. A companhia administra atualmente 5.044 quilômetros de rodovias. “Com esta joint venture, estamos criando e desenvolvendo um novo mercado no Brasil, com grande potencial de crescimento e de geração de valor de forma adjacente ao nosso core business”, afirma Miguel Setas, CEO da Motiva.
Mercado de mídia em rodovias
A iniciativa pretende ampliar a participação das estradas no mercado de mídia out-of-home (OOH). Segundo a consultoria Grand View Research, estradas e vias arteriais de tráfego intenso responderam por cerca de 26% das receitas globais do segmento, estimado em mais de US$ 40 bilhões.
Na EcoRodovias, Marcello Guidotti, CEO da empresa, afirmou que o mercado ainda é subaproveitado. A concessionária administra 12 concessões rodoviárias em sete estados, que somam mais de 5 mil quilômetros.
A criação da joint venture também foi impulsionada por mudanças regulatórias promovidas pelo Estado de São Paulo em 2025. De acordo com as companhias, essas alterações abriram espaço para estruturar e ampliar a exploração de mídia nas rodovias.
Controlada pelo Grupo Globo, a Eletromidia atua em seis verticais de mídia out-of-home. As rodovias serão a sétima frente da empresa, ao lado de ruas, edifícios, shoppings, aeroportos, transportes e mídia de bordo.
